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 Grandes
empresas têm sido cada vez mais criteriosas para destinar
parte dos recursos de marketing ao patrocínio
de ações de caráter social, cultural, ambiental
ou esportivo. Além de buscarem organizações
sérias para receberem os investimentos, preocupam-se com
a eficiência, a qualidade e a maximização
dos recursos, com foco em resultados, o que se configura como
um desafio, considerando que os objetos de avaliação
envolvem diversas variáveis e muita subjetividade. Essa
forma de investimento social privado é conhecida no mercado
como "comunicação de atitude".
Em
2006 a Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo) instituiu
um índice com ações de empresas socialmente
responsáveis. Desde então, instituições
financeiras vêm lançando fundos com esse perfil.
As empresas estão atentas ao êxito e à atratividade
que a responsabilidade social corporativa tem gerado para as companhias
de capital aberto. Em conseqüência, cada vez mais elas
se preocupam em serem reconhecidas como socialmente responsáveis.
Paralelamente,
cresce o número de empresas que preferem criar fundações
e institutos próprios a investir em ONGs já existentes.
A responsabilidade social exercida por meio dessas entidades é
uma tendência internacional. Entre os fatores levados em
conta estão a autonomia, centralização, potencialização,
ampliação, visibilidade, planejamento e durabilidade
das ações cujo gerenciamento é vinculado
diretamente às empresas, permitindo que a consciência
social permeie todo o processo produtivo e comercial. Uma terceira
alternativa é o modelo misto de atuação,
combinando institutos empresariais e entidades independentes.
Esse formato possibilita que o conhecimento das ONGs seja aproveitado
no cotidiano da empresa, na relação com os consumidores
e no desenvolvimento de novos produtos.
As
companhias avaliam o impacto dos projetos e dos efeitos em suas
respectivas imagens públicas. A participação
em ações responsáveis ajuda-as a comunicarem
seus valores à sociedade. Pesquisas realizadas pelo IDIS
(Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) indicam
que os consumidores reconhecem e prestigiam as empresas que investem
em ação social, dispondo-se a pagar mais caro por
esses produtos. O investimento social privado é percebido
pelo mercado consumidor como um valor agregado. Há também
consumidores que deixam de consumir para punir empresas socialmente
irresponsáveis envolvidas em casos de exploração
de mão-de-obra infantil, racismo ou destruição
ambiental, por exemplo.
"Uma
estratégia adequada de comunicação é
fundamental para as empresas que desejam ter o valor do seu investimento
social agregado à sua imagem, desde que embasado num programa
sólido e eficaz", avalia o presidente do Cause Marketing
Fórum Inc (Fórum de Marketing Relacionado a Causas),
David Hessekiel. A escolha da causa a ser apoiada é o primeiro
passo: precisa fazer sentido para a empresa e para seus consumidores,
vinculando-se aos valores e atributos de marca. O trabalho deve
ser ético e transparente, com objetivos claros, foco, planejamento
e conduzido por profissionais especializados.
Marco
Lógico
Entre
os vários modelos disponíveis para o planejamento
e gerenciamento de ações sociais está o Marco
Lógico, utilizado com freqüência por organizações
de cooperação internacional como Unicef, BID e Banco
Mundial. Segundo esse modelo, projeto social bem-sucedido é
aquele que consegue atingir os resultados desejados com qualidade
dentro do cronograma e do orçamento. alcançar os
objetivos estabelecidos, resultando em mudanças concretas
na melhoria da qualidade de vida de pessoas; dar aos beneficiários
condições de se apropriarem do projeto; gerar conhecimento
e práticas inovadoras; ser multiplicado e atrair o interesse
de diferentes parceiros.
O
Marco Lógico facilita a sumarização dos elementos
centrais do projeto, explicita a lógica dele e mostra algumas
relações de causa-efeito entre atividades e resultados.
O processo possibilita aos gestores definir com maior clareza
os objetivos e parâmetros necessários para monitorar
e avaliar seus projetos. Diferentes organizações
têm utilizado o Marco Lógico integrado a metodologias
participativas, como é o caso do método ZOPP, desenvolvido
pela agência alemã GTZ.
Empreendedor
Social
O
jornal Folha de São Paulo e a Fundação Schwab
instituíram em 2005 o prêmio Empreendedor
Social do Ano, destinado a líderes de ONGs, empresas
sociais, cooperativas e pessoas que desenvolvem iniciativas sociais
e sustentáveis em benefício de comunidades de baixa
renda. O concurso acontece simultaneamente em 27 países
e adota como critérios de premiação a inovação,
a sustentabilidade e o impacto social direto. Além de obter
reconhecimento nacional na mídia, o vencedor também
conquista o direito de participar, com todas as despesas pagas,
da Reunião Geral para a América Latina do Fórum
Econômico Mundial e da Cúpula Mundial de Empreendedores
Sociais.
ISE
- Índice de Sustentabilidade Empresarial |
Já
há alguns anos iniciou-se uma tendência mundial
dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis,
sustentáveis e rentáveis para aplicar seus
recursos. Tais aplicações, denominadas “investimentos
socialmente responsáveis” (SRI), consideram
que empresas sustentáveis geram valor para o acionista
no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar
riscos econômicos, sociais e ambientais. Essa demanda
veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje é amplamente
atendida por vários instrumentos financeiros no mercado
internacional.
No
Brasil, há expectativa de que essa tendência
cresça e se consolide rapidamente. A Bovespa, em
conjunto com várias instituições –
ABRAPP, ANBID, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério
do Meio Ambiente – decidiu criar um índice
de ações que seja um referencial para os investimentos
socialmente responsáveis, o ISE
– Índice de Sustentabilidade Empresarial.
A Bolsa é responsável pelo cálculo
e pela gestão técnica do índice.
O
ISE tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira
composta por ações de empresas com reconhecido
comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade
empresarial, como também promover boas práticas
no meio empresarial brasileiro. |
Sistema
de Gestão da Responsabilidade Social ABNT NBR 16001 |
Para
ser eficiente, os procedimentos da organização
precisam ser conduzidos dentro de um sistema de gestão
estruturado. A Certificação do Sistema de
Gestão de Responsabilidade Social demonstra ao
mercado que a organização existe não
apenas para explorar os recursos econômicos e humanos,
mas também para contribuir para o desenvolvimento
social, por meio da realização profissional
de seus colaboradores e da promoção de benefícios
ao meio ambiente e às partes interessadas.
A
ISO 26000 configura-se como potencial referência
mundial de norma sobre responsabilidade social, por universalizar
definições, conceitos, práticas e
maneiras de se implementar estas ações em
organizações de diferentes países.
O Brasil (ABNT), em conjunto com a Suécia (SIS),
foi eleito para liderar a coordenação e
secretaria do Working Group da ISO, responsável
pelo desenvolvimento da ISO 26000.
O
Inmetro incentivou e participou da elaboração
da norma ABNT NBR 16001- Sistema de Gestão da Responsabilidade
Social -, uma das poucas normas mundiais existentes que
incorporam a visão mais ampla da responsabilidade
social, pois ressaltam a importância do desenvolvimento
sustentável e incluem o engajamento das partes
interessadas (público interno, fornecedores, clientes,
comunidade de entorno, entre outros). Essa norma tem aplicabilidade
a todo e qualquer tipo de organização e
possibilita integração com outros sistemas
de gestão, como da qualidade (ISO 9000) e ambiental
(ISO 14000). O Inmetro foi o primeiro órgão
governamental a criar um Programa de Avaliação
da Conformidade (Portaria 27/2006) baseado em uma norma
de gestão da responsabilidade social, para as empresas
que desejarem implementar um sistema de gestão
conforme a NBR 16001.
Para
aderir ao Programa as empresas têm que realizar,
dentre outros requisitos, programas que contemplem os
seguintes itens:
 |
ações
sociais de interesse público; |
|
respeito
aos direitos da criança do adolescente, principalmente,
o combate ao trabalho infantil; |
|
respeito
aos direitos do trabalhador, inclusive o de livre
associação e de negociação; |
|
promoção
da diversidade e combate à discriminação
(cultural, de gênero, de raça/etnia,
idade, portadores de deficiência, entre outros);
|
|
compromisso com o desenvolvimento profissional;
e |
|
proteção
ao meio ambiente e ao direito das gerações
futuras. |
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