Entre as mais importantes e difíceis tarefas para os gestores de riscos de corporações está a manutenção do bom nome da organização. A constatação é do Economist Intelligence Unit (especialista em inteligência de negócios) em estudo sobre a reputação das empresas, atualmente considerada uma das mais decisivas "armas" contra a concorrência. Realizado em 2005, o estudo indica que, se a reputação sofre danos, a companhia passa a correr riscos, bem como que a recuperação das avarias na imagem de uma empresa é bastante difícil.
Para que a empresa funcione bem, é preciso estabelecer uma boa imagem, mantendo-a ao longo de cada negociação e recuperando-a sempre que necessário, pois o "risco de reputação" pode ser abalado por qualquer fracasso. Entre os fatores a serem considerados pelos gestores de risco de reputação estão:
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instrumentos e técnicas específicos de gerenciamento; |
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responsabilização formal pelos riscos; |
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coordenação entre conselho, análise de risco e comunicação corporativa, entre outras instâncias; |
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comunicação com acionistas externos; |
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redução das ameaças reputacionais a gerenciar; |
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gestão com foco equilibrado em questões internas e percepções externas; |
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boa governança e controles internos. |
Atitude das marcas
A pesquisa "Percepção dos consumidores sobre as atitudes das marcas", realizada pela agência Significa (idealizadora do conceito de atitude), demonstra que os consumidores promovem associações entre as marcas e valores. Segundo os especialistas, as atitudes e suas conexões com os negócios conferem às marcas uma "personalidade", que constitui importante diferencial de competitividade num mercado em que preço e qualidade se tornam commodities.
Para tornar visível a sua personalidade, a marca deve integrar a atitude ao seu mix de comunicação: planejar, desenvolver, implementar e gerenciar políticas, programas e ações que comunicam a atitude em canais adequados. "Quando a marca age antes de falar, comunica-se por atitude", explica a agência em seu website. O conceito de atitude de marca implica toda interação entre uma marca e seus públicos por meio de causas e conteúdos. Entre as razões para que as marcas adotem esse conceito estão credibilidade, identificação, vínculos afetivos, proximidade, relevância, reputação e valor para públicos de interesse.
O portal Com:Atitude mantido pela agência é uma base de difusão de conhecimento sobre o assunto. Anualmente é realizado um seminário para executivos, gestores e consultores com o objetivo de difundir conceitos, lançar técnicas, estabelecer parâmetros, gerar questionamentos, avaliar resultados, apontar benefícios, deficiências e tendências em matéria de atitude de marca.
Segundo o professor de gestão de marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Paulo Sérgio Quartiermeister, "ser conhecida é apenas um dos critérios de avaliação da força da marca – o principal é sua associação a atributos valorizados pelo público-alvo, a percepção de sua superioridade em relação aos concorrentes e a lealdade de seu consumidor". O que gera a fidelização é o fato de ter compreendido e atendido as expectativas de um nicho de consumidores insatisfeitos com as opções disponíveis no mercado. Para o consultor Luiz Fernando Lucas (Meglio Consultoria e Design), "a marca deve divulgar sua vantagem competitiva, conquistar a preferência de seu público-alvo e dar lucro".
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