O painel sobre "Ética e Valores" contou com a participação do administrador e professor da ESAD (Escola Superior de Administração da Espanha), Roberto Marcos Alvarez Del Blanco e do administrador e diretor executivo do Vision Banco SAECA (Paraguai), Beltran Macchi Salin, em mesa coordenada pelo administrador Adelmo Santos Porto.
Del Blanco considerou a gestão de marca como principal ativo de uma organização, capaz de influenciar decisivamente todo o processo de consumo: "As marcas são completos construtores de valores associados à identidade estética e ética da organização", afirmou. Segundo ele, as marcas fortes têm em comum a consistência, perseverança, foco e visão de futuro. O consultor observou que vivemos num mercado com altíssima indiferenciação, com tendência à comoditização: "Somem-se a isso as ameaças imprevistas, incertezas econômicas, terrorismo e pressões financeiras dos acionistas". Neste cenário, a sustentação de uma marca no tempo requer inovação, diferenciação, singularidade, desenvolvimento e criatividade. Por isso, segundo ele, a demanda por profissionais criativos é altíssima.
"A criatividade pode ser aprendida e estimulada pelo despertar dos talentos", asseverou. Del Blanco comentou ainda as mudanças radicais por que passa o conceito de propriedade na "sociedade líquida", citando como exemplos o leasing de obras de arte. Analisou os novos imperativos do mercado e vislumbrou dois tipos de posicionamento: o da alta diferenciação pelo preço extraordinário (luxo) e o standard oferecendo baixo preço com valor agregado. Como fundamentos da estratégia de uma marca o palestrante relacionou a singularidade, a relevância, a força e a energia. Segundo ele, os membros da organização devem estar compromissados com os valores. O consultor propôs o aprimoramento dos mecanismos de medição do valor econômico de uma marca. "Enquanto o produto cria vendas, a marca cria fidelidade. É um modo de ser, um conjunto de ativos e passivos vinculados a um nome e a um símbolo capaz de agregar valor aos clientes. Por isso ela é considerada o 'tesouro do produto' e concentra um conjunto de esforços para sua construção", finalizou.
Desenvolvimento sustentável contra a iniqüidade social
"O desenvolvimento sustentável é o maior desafio das sociedades sul-americanas, marcada por conflitos de iniqüidade social e questões ambientais, carências geradas pela concentração de renda e riqueza, o que conduz a um quadro de excluídos X conectados". A opinião foi externada por Beltran Macchi Salin, para quem o fim último da existência humana não é somente o comércio (a economia de mercado), mas a capacidade de criar valores e alcançar o bem coletivo. Nesse sentido, o palestrante destacou o papel dos novos líderes das empresas como criadores de valor para a sociedade, adotando posturas éticas sem as quais as marcas e organizações podem autodestruir-se.
"As sociedades modernas são economias de organizações que impulsionam a construção de um capital social da economia", afirmou Salin, traçando uma linha do tempo da evolução dos conceitos de capital humano (valor pessoal), capital intelectual e tecnológico para chegar ao capital social, em que é determinante o comportamento das pessoas baseado em princípios e valores em busca da excelência ética. "Nesse cenário, florescem a consciência cívica, a responsabilidade social empresarial, o voluntariado, a participação cidadã e o empoderamento das comunidades mais pobres", disse, destacando que a ética é a forma correta de fazer negócios e deve ser considerada parte dos recursos produtivos, devendo as ferramentas de gestão incorporar o tema ético. Para Salin, a criação de valor deve se dar no interior da empresa, no mercado e para a sociedade.
O palestrante comparou dois modelos diferentes de gestão: o da obediência (caracterizado pelo controle e punição) e o da integridade (caracterizado pela assimilação de valores além dos conhecimentos técnicos). E para que a ética se faça presente nas organizações, três fatores são fundamentais:
integração (do início ao fim do processo e na estratégia);
ação (comportamento, postura)
comunicação (reputação)